한국 독자들에게
감수자의 말

서문_ 혁신을 갈망한다면, 주변을 살펴보라

1장 ‘하기’와 ‘하지 않기’
당신의 행동에 숨어 있는 비밀
너 도대체 왜 그래?
우리를 약하게 만드는 결정피로
누구를 위한 몸단장인가?
결정적이지만 사소한 차이
미래를 디자인하기

2장 구찌 양복이 독이 되는 장소
잘난 척이 필요할 때가 있다
태국 십 대 소녀들에게 치아교정기란?
당신의 화장실이 새롭다
냉장고 속에서 찾아낸 당신의 열망
애플 이어폰이 열쇠가 된다
미래 사회의 갑과 을

3장 성공의 비결, 밀고 당기기
수용과정을 알면 고객은 알아서 따라온다
왕따가 될 순 없잖아
포르노 시장을 파헤치면 문화가 보인다
세상에서 살되 세상에 속하지 않는 사람들
내 일거수일투족이 모두 공개되는 사회라면?
밀물이 있으면 썰물도 있는 법

4장 매일 들고 다니는 소지품에 숨어 있는 사업 기회
당신의 주머니에는 무엇이 들어 있나요?
보이지 않는 소지품의 정체
아프가니스탄에서 절도를 피하는 유일한 방법
우리는 이미 미래에 와 있다

5장 무엇을, 언제, 어떻게 관찰할 것인가?
도시와 함께 깨어나기
현지의 출퇴근 전쟁 속으로
여행의 허브, 공항으로 여행 가기
미장원과 이발소가 검색창이 된다고?
무례하게 행동하기?
맥도날드 매장에서 세계 여행하기
표지판에 숨은 비밀
자료 수집의 퀄리티는 공감각이 결정한다
쉬어야 할 때를 아는 것도 능력이다

6장 무엇을 신뢰하고 무엇을 불신할 것인가?
중국의 길거리 만두와 미국의 스타벅스 커피 우유
기업의 신뢰도를 결정하는 여섯 가지 요소
유명 브랜드의 허와 실
우유에 코를 대고 킁킁거려보는 단계
찝찝하지만 도움이 되는 짝퉁의 번영

7장 일상을 벗겨내야만 보이는 본질
단순함이 옳은 것이다
휘발유 없는 주유소
모든 인프라는 일시적 껍질에 불과하다
당신이 창업을 꿈꾼다면?

8장 기업들의 오만과 편견
당신의 선택에 세계가 주목한다
당신이 문맹인이라면?
누구를 위한 ‘최적’인가?
가성비를 따지지 않는 가난한 소비자가 이상하다

결론
부록_ 관찰 연구의 여덟 가지 법칙
참고자료